1. 개요
검색을 통해 하는 광고를 부르는 말이며 영어로는 search advertisement, paid search라는 말이 주로 사용된다.2. 역사
2.1. 등장 이전
특정 검색어에 대한 검색 결과의 상위권 자리를 돈을 받고 판매하는 기초적인 검색광고는 인터넷 붐이 본격적으로 일기 전인 1996년에 Open Text라는 기업이 생각해 낸다. 하지만 당시에는 인터넷은 정보 전달 및 학술 관련 용도로 사용해야 한다는 생각이 지배적이었고, 그 결과 Open Text의 검색 광고 시도는 인터넷을 상업적인 용도에 쓰려 한다는 강한 비판에 직면하게 된다. 돈을 받고 올려주는 결과와 일반적인 검색 결과를 명확히 구분해서 올렸지만, Open Text는 강한 비판을 이기지 못하고 얼마 안 가 검색 광고 사업을 취소한다.#하지만 인터넷이 정보 전달이나 학술적 용도로 주로 사용되는 시기가 지나가고 90년대 후반부터 여러 기업이 인터넷 관련 사업에 뛰어들면서, 인터넷은 수익을 추구하기 위한 기업들의 전투 공간으로 바뀌어버린다. 이런 변화는 인터넷 붐을 타고 우후죽순 설립된 인터넷 포털과 검색엔진에도 큰 영향을 끼쳤다.
거액을 투자한 투자자들을 만족시키기 위해 포털과 검색엔진을 운영하는 회사들은 노출횟수를 기준으로 과금하는 방식(Pay-Per-Mile, 줄여서 PPM)의 배너 광고를 띄우기는 했지만, 이걸로는 간신히 입에 풀칠하는 수준밖에는 수익을 내지 못했다. 이 수익 문제 때문에 90년대 후반에 상업화된 초기의 검색엔진이 엄청 골머리를 썩혔다.
'알타비스타에 없으면 인터넷에 없는 거다.'라는 말이 떠돌 정도로 강력한 검색엔진이었던 알타비스타도, 1997년에 잠깐 대한민국 1등의 자리에 올랐던 심마니도, 다른 사이트에 검색 결과를 제공하는 방식으로 세계 검색 업계 1등의 자리에 오른 잉크토미도 궁극적으로는 모두 제대로 된 수익 창출에 실패했기 때문에 1등의 지위가 무색하게 금방 쓰러졌다. 이 수익 문제는 검색 업체들의 장기적인 발전을 위해서는 꼭 해결돼야 하는 문제였다.
3. 등장 및 초기 상황
이 문제는 오버추어(고투닷컴)의 창업자인 빌 그로스가 수익도 얻고 검색 결과의 정확성도 향상할 수 있는 방법[1]을 생각해내면서 해결된다.90년대 후반에 검색엔진들은 수익 문제 말고도 스팸 문서 때문에 골머리를 앓고 있었다. 당시 데이터베이스 내의 문서를 자동으로 평가하는 알고리즘은 원시적이어서, 키워드 검색으로 '야후'를 검색하면 야후 메인페이지보다 '야후야후야후야후야후.....야후야후 야동 다운'이라 적혀있는 웹문서가 더 높은 순위를 차지하는 것과 같은 일이 매우 빈번하게 일어났다.
빌 그로스의 아이디어는 다음과 같이 요약할 수 있다.
검색 결과의 상위권 자리를 경매를 통해 판다. 이후에도 광고 클릭 횟수에 비례해서 과금한다.(Pay-Per-Click, 줄여서 PPC. 가끔 Cost-Per-Click이라 하는 경우도 있다.)
이러면 광고주들은 인터넷에서 새로 광고할 공간을 찾으니까 좋고, 누리꾼은 검색어와 전혀 상관없는 스팸에 안 시달려도 되니까 좋고, 검색 업체들은 돈 버니까 좋고, 모두가 이득이다.
이 방식으로 고투닷컴은 창업 후 1년이 지난 1999년 6월에 5000명 이상의 광고주를 모집하는 등 폭발적인 인기를 끌게 되었고, 이후 야후!, 알타비스타 등 여러 거대 인터넷 포털이 고투닷컴으로부터 검색 광고를 제공받으면서 고투닷컴은 검색 광고 분야의 1인자가 된다. 오버추어[2]는 한국에서도 네이버, 다음, 네이트 등 대형 포털 사이트와 검색 광고 계약을 체결하면서 한국의 선도적 검색 광고 기업이 된다. 이러면 광고주들은 인터넷에서 새로 광고할 공간을 찾으니까 좋고, 누리꾼은 검색어와 전혀 상관없는 스팸에 안 시달려도 되니까 좋고, 검색 업체들은 돈 버니까 좋고, 모두가 이득이다.
4. 이후 상황 및 현황
하지만 구글이 2002년에 자사의 검색 광고인 구글 애드워즈를 PPC를 사용하도록 개선하면서 오버추어는 큰 타격을 입었다. 개선 이전까지 구글 애드워즈는 노출 횟수 당 비용을 청구하는 방식(Pay-Per-Mile, 줄여서 PPM)을 사용했다. 이 방식은 수익을 시원찮게 제공하는 배너광고에서 사용해오던 방식과 일치하는 방식이었다. 그래서 개선 이전의 구글 애드워즈는 별다른 성과를 내지 못했다.개선된 구글 애드워즈는 오버추어의 방식에 비해 더 효율적이고, 광고주들에게 부담을 덜 주는 방식을 사용했다. 자세한 건 오버추어 문서 참조. 게다가, 당시 구글은 (지금보다는 작지만) 상당히 큰 검색 시장 점유율을 가지고 있었기에 구글 애드워즈는 많은 사람에게 접근할 수 있으면서 가격은 더 저렴한, 매력적인 검색 광고로써의 충분한 조건을 갖추고 있었다.
그렇게 검색 광고 시장의 중심은 순식간에 오버추어에서 구글로 변한다. 오버추어는 2003년에 야후!에 인수된 후 '야후! 검색 광고'로 이름을 바꿔가며 영업했지만, 만년 콩라인 신세이다. 오버추어가 밀려난 이후부터 지금까지 구글은 검색 점유율을 바탕으로 세계 검색 광고 시장에서 독보적 1위로 활약하고 있다.
한국에서는 구글 검색 점유율이 워낙 작고, 한국 시장을 장악하고 있던 주요 포털이 모두 오버추어 코리아와 계약을 하고 있어서 구글은 2000년대에는 검색광고 시장에서도 검색과 마찬가지로 한국에서는 콩라인 신세였다. 하지만 2011년에 오버추어 코리아가 네이버와 다음과의 계약에 실패하고 한국 시장에서 야후! 코리아와 함께 철수하면서 한국의 검색 광고 시장의 구도가 급격히 변했다.
오버추어 코리아와 결별한 후 네이버, 다음은 각각 독자적인 검색 광고를 시작해서, 검색 점유율을 기반으로 한국의 검색 광고 시장을 나눠먹고 있다. 구글 역시 모바일 시대에 늘어난 점유율을 바탕으로 한국에서도 검색 광고 시장에서 나름의 입지를 다지고 있다.
5. 비판
검색 광고는 검색엔진을 먹여살리는 주요 수익원이다. 현재 검색 광고는 누리꾼들이 더 많이 클릭할수록 검색엔진이 더 많은 이득을 보는 형식으로 운영되고 있다. 그래서 각종 인터넷 포털사이트, 검색엔진에서 무리하면서까지 검색 광고에 클릭을 유도하는 행위를 저질러 비판을 받고 있다. 네이버, 다음 등의 포털사이트에서 통합검색 결과 중 검색 광고 결과를 일반 검색 결과와 별 구분없이 보여줘 검색의 공정성을 해치고 있다는 지적을 과거에 받은 것도 이러한 비판과 관련이 있다.#과거에는 검색 광고와 일반 검색 결과를 구분 없이 내보내곤 했다. 고투닷컴도 전성기 시절에는 돈을 받고 판 검색 결과와 다른 회사에서 사온 검색 결과를 별 구분 없이 같이 보여줬으며, 구글도 지금처럼 검색 광고에서 얻은 결과와 일반 검색 결과를 뚜렷하게 구분하지 않고 보여주던 시절이 있었다.#
또한 인터넷 포털과 검색엔진의 영향력도 작고, 이런 문제보다 더 큰 문제가 쌓여있었으므로 용인되었지만, 인터넷 포털의 영향력이 웬만한 언론보다 커진 2010년대에 들어 검색어의 공정성 확립 차원에서 이런 문제제기가 늘어나게 되었다.
[1] 최초의 검색광고는 Open Text가 생각해낸 것이긴 하지만, 실질적으로 오늘날 검색광고의 형식의 기초는 오버추어가 완성한 것이다.[2] 한국에 진출한 시기에, 고투닷컴의 이름은 오버추어로 바뀌어 있었다.