1. 개요
광고주를 대신하여 광고에 대한 전문적인 업무를 수행하는 기업을 말한다.2. 유형
2.1. 대기업 인하우스 에이전시
대기업 계열 종합광고대행사로, 기본적으로 해당 그룹의 일감을 수주한다.광고계에서 절대적으로 통하는 명언 중, 좋은 광고주가 좋은 광고를 만든다는 말이 있다. 좋은 크리에이티브를 못 받아먹는 광고주의 안목은, 정말 대부분의 경우 문제가 된다.
직급은 사원-대리-차장-부장-국장-수석국장 순이다. 일반 기업과 다르다. 다만, 회사에 따라 다른 직급 체계를 가져가는 경우가 대부분이다.#
2.2. 디지털 에이전시/IT 마케팅 컨설턴트
모바일 및 인터넷, 디지털 광고 시장이 급성장 함에 따라, 전통적인 4대 매체가 아닌 디지털을 기반으로 종합광고대행사의 모습을 갖춰나가는 회사들을 일컫는다.(ATL 및 4대 매체를 기반으로 하는 기성 독립 종합광고대행사와 분류를 위해 카테고리 신설)
2010년대 후반 들어 유튜브 등 인터넷/모바일 광고판이 엄청나게 커지면서 광고의 방식 역시 예전처럼 무차별적인 청중을 향한 광고보다는 타겟 시청자들을 향한 마케팅이 가능해지고, 광고의 효과 역시 정량적으로 측정할 수 있게 되면서 기존의 거대 광고대행사의 입지가 줄고 체계적으로 광고전략과 인프라를 설계하는 IT컨설팅/오퍼레이션 컨설팅 펌들의 입지가 크게 늘었다. 대표적으로 액센추어 같은 IT컨설팅 기업은 아예 광고회사 드로가5를 인수해 직접 광고도 만들고 IT인프라도 설계하고 데이터도 수집해주는 만능대행사로 자리매김했고, 딜로이트나 PwC 같은 4대 회계법인들 역시 광고시장에 참전하고 있다. 이외에도 대놓고 IT컨설팅으로 바뀐 IBM도 빠르게 성장중이다. #
3. 관련 직무
광고대행사와 발주사의 직무 간 차이는 희미하다. 대부분의 인력들이 대행사와 발주사를 오가며 다양한 직무에 종사한다. 예를 들어 광고기획사에서 전자회사나 통신사의 광고를 맡는 부서에 있었던 사람이라면 IT회사의 마케팅 부서로 이직하는 게 가능하다. 단점은 갑과 을 중에 을 쪽에 속하기 때문에, 좋든 싫든 시키면 뭐든지 다 해야 한다는 것. 이들이 하는 일 중 가장 주된 업무는 4대 매체 광고이지만 (TV 광고 스토리보드 기획 및 제작 등) 그 외에도 광고주의 브랜드 전략을 수립하는 일, 광고 캠페인과 연결된 이벤트를 기획하고 실행하는 일, 과거에는 심한 경우 통신사의 요금 고지서를 디자인하고 기획하는 일까지 맡기도 했다. 이들은 광고주의 의향을 파악해야 하기 때문에 하루에도 수십번씩 통화를 하고 광고주와 매일 만나는 등 의사소통을 하게 된다.3.1. 대행사 측
- 기획
- AE (Account Executive): 광고대행사 하면 떠오르는 직무로, 잘 모르는 사람들은 광고대행사에서 근무하는 사람들을 대부분 AE로 아는 경우가 있다. 광고주를 만나 일감을 따오고, 광고주에게 프레젠테이션을 하고, 전체 프로젝트를 관리한다. 작은 회사라면 대표가 이 역할을 수행하기도 한다.
- Account Director: 기본적으로 AE와 같은 의미인데, 구분되는 경우 AE의 하위 직무다. 아래 Account Planner를 의미하기도 한다.
- 전략
- AP (Account Planner): 실무에서 실질적으로 광고 전략을 입안한다. 아래 마케터, 리서처와 구분되기도 하고 동일시되기도 한다. 회사마다 역할이 다르니 주의. [1]
- 마케터: 마케팅 전략 입안자
- 리서처: 전략을 세우기 위해 필요한 정보들을 통계분석하는 전문가
- 미디어 플래너: 미디어 매니저를 상대하는 대행사측 직무. 미디어 및 예산을 기획한다.
- 크리에이티브 / 제작
- CD (Creative Director): 모든 제작 활동을 총괄한다. 광고 대행사 하면 떠오르는 각종 광고물들의 제작을 총괄하는 직무이다.
- CW (Copy Writer / 카피라이터): 광고의 전반적인 크리에이티브 컨셉과 카피 문안을 작업한다.
- AD (Art Director): 광고의 전반적인 아트디렉팅과 아이디어를 비주얼로 구체화시키는 작업을 한다.
- 그래픽 디자이너: 일러스트, 사진, 모션 그래픽 등 시각적 표현들을 기획하고 작업한다.
- 일러스트레이터
- 모션 그래픽
- 3D 그래픽
- 포토그래퍼
- CM (Commercial Message) / CF (Commercial Film) PD (Producing Director, Producer & Director): CF라 불리는 광고 영상물을 실질적으로 제작한다. 광고대행사와 별도의 프로덕션으로 분리되기도 한다.
- SP (Sales Promotion Planner): 간판, 건물의 옥외 디스플레이 광고를 기획한다.
- EP (Event Planner): TV나 신문 등 매체를 거치지 않고 기업이 직접 소비자를 상대하는 행사를 기획한다.
3.2. 발주사 측
- 미디어 매니저: 광고를 구매하는 발주사에서 미디어 광고를 관리하고 감독한다.
4. 목록
4.1. 대한민국
4.1.1. 대기업 계열 인하우스
- 제일기획: 삼성그룹
- 대홍기획: 롯데그룹
- 이노션: 현대자동차그룹
- HSAD: LG그룹. 2002년 영국 WPP 투자계열사인 카벤디쉬 스퀘어에 매각되어 2004년에는 기존 LG애드 법인을 지주회사 '지투알'로 개편 후 신규법인 HS애드(당시 LG애드)로 분할, 2007년 LBEST도 따로 세우고 2008년 LG로 재편입되었다. 2023년 HS애드 및 LBEST를 통합했다.
- SM C&C 광고사업부문: SM엔터테인먼트 계열. SK그룹은 본래 SK마케팅앤컴퍼니라는 대행사가 있었지만, 2013년 SK플래닛으로 흡수 시켰으며, 이후 2017년 7월 SM C&C가 SK플래닛 M&C부문을 인수함으로서 SK와 연이 끊어졌다.[2]
- 플레이디: KT그룹
- 오리콤: 두산그룹
- 한컴: 한화그룹 계열이었으나 두산그룹에 매각. 오리콤과 별개의 회사로 운영중.
- 농심기획: 농심그룹
- 애드리치: 오뚜기
- 스튜디오좋: 제일기획 출신 남우리 카피라이터와 송재원 아트디렉터 부부가 설립한 광고대행사. 빙그레우스, 삐에로 쇼핑 등으로 주목받는 광고대행사로 자리매김했다. 본래 독립광고대행사에 속해 있었으나, 카카오엔터테인먼트에 2021년 인수됨에 따라 인하우스 광고대행사로 자리잡았다.
- 돌고래유괴단: 병맛, B급 광고 하면 가장 먼저 떠오르는 광고대행사. 프로덕션으로 시작하여, 최근 직접 매체 대행을 하는 등 광고대행사이자 광고 제작 프로덕션의 면모를 갖추고 있다. 본래 독립광고대행사에 속해 있었으나, 카카오엔터테인먼트에 2021년 인수됨에 따라 인하우스 광고대행사로 자리잡았다.
- 휘닉스커뮤니케이션즈: BGF그룹 계열 인하우스 대행사. 한때 삼성역 직출가능 글라스타워의 주인으로 맹위를 떨쳤으나, 주력 광고주의 연쇄 대기업 인하우스 이동으로 위기를 겪었다. 휘닉스의 다양한 계열사와 묶어 휘닉스홀딩스란 이름으로 YG에 매각되었고, 이는 YG PLUS란 이름으로 바뀌었다. 그 중 휘닉스 커뮤니케이션즈만 보광에서 재매입함으로써, BGF 소속 인하우스의 지위를 유지하게 되었다.
- 디베이스앤 : CJ ENM의 자회사로 2016년에 설립되었다. 디지털 대행사로 시작해서 CJ ENM에 산하에 같이 있던 모베오를 2022년 합병하면서 종합 광고대행사로 발전해가고 있다.
아래는 폐업했거나, 실질적으로 폐업한 인하우스 대행사.
MBC애드컴: 구 한국연합광고. 1974년 문화방송 자회사로 세워져 2006년 유경산업으로 매각됐다가 2012년경 광고업계에서 자취를 감췄고, 현재는 '크리컴'으로 존속중이나 별다른 영업활동은 하지 않아 사실상 페이퍼 컴퍼니로 남아있는 상황.코래드: 구 해태그룹 계열사. 1988년부터 오길비 앤 매더와 제휴한 바 있었으며 2000년부터 대우자동차판매를 거쳐 2004년에 프랑스 광고업체 하바스에 일부 지분이 매각됐고, 2014년 이노센트가구 광고를 제작한 이후 광고업계에서 자취를 감췄다. 구 대치동 사옥은 인디에프에 넘어갔다.포레카: 구 포스코 계열사. 2015년 컴투게더에 인수합병되었으며, 박근혜-최순실 게이트 게이트의 핵심 멤버인 차은택의 마수가 뻗쳤던 곳이다. 안타깝게도 인수한 컴투게더 또한 2021년 부도설이 나오는 등 영 좋지 않은 결말을 맞았다.
4.1.2. 독립 광고대행사 및 디지털 광고 대행사
광고 업계가 디지털 중심으로 재편됨에 따라, 독립 광고대행사가 난립하고 있는 상황. 일부 특수한 경우를 제외하고 대부분의 독립광고대행사가 디지털 위주로 업무를 영위 중이다. 현재 기준 업계 내 대표성을 띄는 대행사 중심 기술.- 브랜뉴에이전시: 이노레드에서 캠페인을 총괄하던 캠페인디렉터가 설립한 디지털 대행사.
- 바이너리큐브 독립 대행사로서 퍼포먼스 마케팅 위주의 광고대행사
- 메이트커뮤니케이션즈: 독립 대행사로서의 명성과 함께, 꾸준히 인상적인 퍼포먼스를 보이고 있는 광고대행사. 현대차그룹 인하우스 대행사 이노션과 끈끈한 제휴 관계를 유지해오다가, 지분관계를 청산하고 사명을 메이트 인디펜던트로 바꾸었다.
- 애드쿠아: 디지털 광고 1세대라 불리는 디지털 중심의 종합광고대행사. 현재는 FSN그룹 소속 대표적 광고대행사이다.
- 이노레드: 이노버스에서 사명 변경, 국제 광고제 수상 실적을 가진 대표적 독립 광고대행사. 매일유업의 우유 안부 캠페인으로 2022년 칸 국제광고제 수상.
- 아이디엇: 신박한 크리에이티브로 주목받고 있는 독립광고대행사. 삼양라면 초고압 세척기, 출차알림시계, 노랑통닭 착한 돗자리 등 다양한 작업을 통해 이름을 알리고 있다. 2021년에는 국내 종합 광고 대행사 사이에서 크리에이티브 랭킹 4위의 성과를 보이기도 했다.
- 포스트비쥬얼
- 디렉터스컴퍼니
- 디블렌트
- 차이커뮤니케이션
- 쉬움컴퍼니 : 디지털 퍼포먼스 에이전시. 데이터를 기반으로 한 성과형 광고가 강점이며, 다양한 캠페인 레퍼런스를 보유하고 있다.
- 온보드그룹: 전설적인 카피라이터 이현종 대표와 함께 HS애드 출신 5인이 설립한 독립광고 대행사. 브랜딩을 기반으로한 임팩트 있는 메시지를 중심으로 주목도 높은 캠페인을 전개 중이다. 회사 홈페이지
- 공감기획----
- 테라그로스: 구글 광고 대행사 구글 Ads, Google Analytics4, GTM, Technical SEO 전문
- 시원마케팅
- 오버맨: TBWA CD 출신인 장승은 대표가 설립한 광고대행사. 공격적인 수주 행태를 이어가고 있다.
- 디마이너스원: 크리에이티브한 공익 캠페인으로 주목받는 광고대행사.
- 연두컴퍼니
- 강한사람들: 바이럴 마케팅 전문 법인이다.
- 펜타클: 메가존 계열 광고사업부문, 독립 종합광고대행사 형태로 운영중이다.
아래는 폐업했거나, 실질적으로 폐업한 독립 대행사.
만보사: 1975년 합동통신사 광고기획실에 합병됨.거손: 2001년 폐업. 과거 기아자동차가 주 고객이었다.그레이프커뮤니케이션즈: 구 다이아몬드베이츠. 1996년에 금강기획이 미국 베이츠 월드와이드와 합작해 세웠으나, 1999년 채수삼 대표의 주도로 현대그룹에서 독립했다가 2018년 폐업했다. 폐업 즈음하여 눈물없이 들을 수 없는 영등포 배경의 신파가 들을만 하다.코마코: 1989년 이태림 전 부산MBC 사장이 세운 광고기획사로, 2018년 12월 파산 후 폐업.
4.1.3. 외국계
- TBWA Korea: 외국계 독립 종합대행사. 대기업 인하우스들이 꽉 잡고 있는 한국의 광고업계에서 독보적 위상과 명성을 지닌 제일 잘 나가는 외국계 대행사이다.
- BBDO Korea: 1982년에 (주)충무기획으로 세워져 이듬해 태평양그룹으로 인수된 후 (주)동방기획으로 바꾸어 태평양 제품광고를 거의 책임져 주었으나, 2001년 그룹측 구조조정 차원에서 영국 BBDO 본사에 매각되어 (주)BBDO동방이 되었다가 이듬해부터 현 명칭으로 바뀌었다. 2004년에 아모레퍼시픽 측이 지분 19.9%를 BBDO Worldwide에 매각해 태평양과의 관계가 청산되었다.
- Leo Burnett Korea: 글로벌 광고 그룹인 퍼블리시스 월드와이드 산하에 웰콤퍼블리시스 등과 함께 속한 기업으로, 디즈니, 맥도날드 등 글로벌 브랜드의 한국 물량을 받아 제작하는 경우가 많다. 한때 꽤 잘 나간 적이 있지만, 현재 상태는 현상 유지중. 오랫동안 대표 자리에 있던 조 모 대표 집권기 이후엔 나름 안정되었다는 평을 듣는 중.
- McCANN: 미국 뉴욕이 본사인 인터퍼블릭의 글로벌 네트워크 한국 법인. 국내에선 여전히 높은 위상을 갖고 있는 대행사이며, 꾸준한 글로벌 물량과 국내 물량으로 명성을 이어가고 있다. 대표적인 클라이언트로 코카콜라가 있었으나, 현재는 별다른 대표작이 없어 고전 중인 상황이다.
- DDB Korea: 구 DDB니드햄DIK코리아(DDK)-리앤디디비. 1990년 DDB니드햄 사가 대홍기획, 일본 다이이치기획과 합작해 세운 광고기획사이나, 1999년 대홍기획 측 지분이 리앤파트너즈로 넘어가면서 '리앤디디비'가 됐다가 2010년부터 현 명칭이 됐다.
- 금강오길비: 본래 정주영 회장 시절 현대그룹에서 만든 금강기획이 2000년 영국 CCG에 매각되면서 계열 분리됐다.[3] 이후 2003년 영국 WPP에 넘겨졌으나 2006년에 WPP가 오길비 앤 매더를 인수하면서 금강오길비가 되었다. 이후 자동차 광고 부문이 떨어져 나와 지금의 현대자동차그룹 계열인 이노션이 된 거니 그냥 앞뒤 맥락 없이 외국계라고 하기엔 좀 애매하다. 적어도 한국에서 과거의 금강기획과 오길비앤매더의 영광을 모두 잃었으며 쇠퇴해가는 중.
- 덴츠맥거리보웬: 구 인터내셔널큐-덴츠이노백-덴츠코리아. 일본 광고시장에서 독보적 입지를 가진 덴츠의 글로벌 사업 부문 자회사 덴츠인터내셔널의 한국 법인으로, 2009년까지 보광그룹이 지분을 지녔다. 2013년 덴츠가 영국계 광고그룹 이지스(Aegis)를 인수하여 캐러트(Carat), 아이소바(iSobar), 아이프로스펙트(iPROSPECT)도 덴츠인터내셔널 그룹으로 소속되어 있다. 아무래도 일본계 광고주가 많은 편인데 노노재팬 이후로 일본계 광고주들이 한국 내 마케팅을 축소하며 덩달아 타격을 받았다.
- 웰콤퍼블리시스: 글로벌 광고 그룹인 퍼블리시스 월드 와이드 산하에 레오버넷 코리아 등과 함께 속한 기업으로, 본디 광고 업계에서 꽤 잘 나가던 독립광고대행사였고, 인수되어 외국계로 바뀐 케이스이다. 장충동의 감나무와 박우덕 대표의 전설로 유명했던 곳으로 한 때 광고쟁이들의 꿈이자 자존심이라 불리던 곳이다. 하지만 IMF 및 여러 사정으로 퍼블리시스에 매각된 지 오래된 현재는 그렇지 못한 상황이다.
- 하바스코리아: 프랑스 매체위주 광고기업인 하바스에서 설립한 외국계 대행사. 글로벌 물량을 받아 만드는 기업이었으나, BMW 연간 대행 수주로 한 때 분위기가 후끈 달아올랐었다. 현재는 이름 따라 핫바리스로 가는 중.
JWT 애드벤쳐: 업계 10위권으로 외국계 대행사로서 그럭저럭 잘 나갔지만 KT&G의 비자금 조성에 협력한 사실이 적발되어 검찰수사를 받았다. 결국 2016년 6월, 폐업 절차에 들어갔지만 직원들에게 폐업 결정을 알려주지 않고 갑자기 통수를 치는 등 마무리까지 아름답지 못했다. 최근 JWT의 이름을 달고 외국계 위주의 광고 대행중인 회사가 있는데, 해당 회사와의 연관성은 확인이 필요.
4.2. 해외
- 미국
- 레오 버넷
- 보젤
- DDB: 구 DDB 니드햄
- 영앤루비컴
- 영국
- BBDO
- 오길비 앤 매더
[1] 기본적으로 캠페인 전략을 짜는 AE의 업무 일부를 전담한다는 점에서, 오히려 현업에선 AE의 하위 업무로 인지되기도 한다. AP 업무의 상당 부분을 AE가 병행하다보니, AP 전담팀은 메이저 대행사에서 드물게 볼 수 있다.[2] SK플래닛 자체는 아직 SKT 자회사다.[3] 반면 애니사업부는 아이코닉스로 분사됨.