1. 개요
서비스 디자인이란, 서비스 기반 마케팅 논리 (Service Dominant Logic of Marketing, 약칭 SDL. 영어주의) 에 중점을 둔 디자인 분야이다. 다양한 정의와 해석이 난무한데, 이 점은 현대 시장경제에서 '서비스' 가 무엇인가? 에 대한 철학적, 경제적 정의가 난해하다는 것도 한몫한다. 업계 종사자들과 학자들이 공식적으로 동의하는 정의는 없지만, 최대한 포괄적으로 설명하자면, 유,무형의 서비스의 연구/개발 및 도입 과정에 SDL을 접목시킨 디자인 이론 (Design Thinking, 디자인 철학이라고도 한다) 의 응용이라고 할수 있다.2. 기원
이름이나 업종이 처음 시장에 뜨기 시작한 시점은 불명이지만, 그 기원 자체는 경영/마케팅 학계가 무형의 서비스의 GDP 지분의 성장에 눈에 뜨면서, ‘생산력’ 과 ‘경제적 가치’라는 본래 제조업에 기반한 소시경제학적 논리를 서비스업에 대입함에 있다. 이 부분을 정확히 파고들고 지금도 서비스 디자이너들이 애용하는 “서비스 청사진” 초기 시안을 기고한 쇼스택의 논문이 학술적 정통성을 인정받고 지금도 널리 인용된다.80년대부터 거론된 서비스 중심 경제 이론들이 서서히 기업들의 관심을 받고 운영 기획 및 전략 컨설팅에 응용되다가 독립된 업종으로 떨어져 나간게 서비스 디자인이다. 정확한 내용은 하술.
2.1. 상세
서비스 디자인을 이해하기 위해서는 SDL과 디자인 이론을 이해해야 한다. 이름에서도 알수있다시피 서비스+디자인인 만큼 서비스 디자인의 관점에 따른 서비스와 디자인의 정의를 설명한다.2.1.1. 서비스의 정의
SDL에 관련돼서는 위의 링크되어 있는 문서에 자세하게 설명되어 있는데, 번역과 동시에 요점만 정리하자면 아래와 같다.1. 현대 개발국가의 GDP의 절대과반이 (70% 이상) '서비스 산업' 으로 이루어져 있다.
2. 제품산업 마저도 제품들의 복잡성, 복합성 으로 인해 활용 잠재력이 눈에 띄게 높아짐에 따라 (특히 도구나 개인 전자기기 등등) 제품산업 마저도 실질적으로 셀프 서비스를 가능케 하는 '소유할수 있는 유형의 서비스 상품'으로 간주할수 있다.
3. 현대 시장경제는 화폐기반 경제라 할지라도, 인간은 대부분 서비스 제공을 통해 화폐를 창출하기에 화폐는 거래의 매개체일 뿐, 고대시대 물물교환 경제때부터 지금까지 인류의 실질적인 거래수단은 서비스라고 일축할수 있다. [1]
4. "서비스" 에 대한 심오한 고찰과 정의를 통해 시장경제의 재해석을 확립.
5. 가치와 부가가치는 제공자가 (Value Proposition) 아니라 이용자가 이용함으로서 결정되며, (Value-in-use) 결국 서비스의 가치는 피제공자의 관점으로 보아야 할 뿐만 아니라, 이용이 완료될 때 까지는 그 가치마저도 확인이 불가하다. (보험, 의료 등의 장기적으로 제공되거나 불확실성이 만연하는 서비스의 경우는 가치의 평가와 정의가 좀 골때리며 -
6. 산업 혁명으로 인해 제품이 1차 생산에서 2차, 3차 생산 등을 거쳐 시장에 푸는 과정이 매우 일직선화, 간략화 됨에 따라 '마케팅' 의 정의가 포장 및 광고에 집중된 쪽으로 왜곡된 사실을 인지.
7. 서비스는 제품과 다르게 이용 종료 후에도 가치가 소멸되지 않음, 그러므로 서비스의 가치는 생산->판매->이용->파괴의 과정을 거치는게 아니라 순환함. 이는 또한 화폐가 서비스의 매게채라는 근본적인 가설 또한 뒷받침 (예: 질병이나 부상을 입은 환자가 의료 서비스를 받음으로서 시장에 복귀)
8. 위의 이론에 기반하여 마케팅을 근본적인 의미로 회귀
2.1.2. 디자인의 정의
보편적으로 '디자인' 이라고 하면 눈에 보이기 예쁘게, 물리적인 제품의 경우에는 보기 좋으면서도 실용적인 무언가를 창조하는 것을 디자인이라고 인식하고 있으나, 21세기의 디자인 이론/철학은 이보다는 조금 더 복잡하다.서비스 디자인및 여타 디자인 세계에서의 디자인은 문제해결, 발명, 그리고 혁신의 과정을 이론을 토대로 최대한 신뢰성 있는 과정을 정립하여 공식화 시키는 학문 및 이론이다. 이 이론이 약간 모순적인 면도 있는게, 디자인 이론은 '혁신은 결국 우연과 영감을 토대로 이루어짐'을 인식한다는 점이다. 다만, 디자인 이론의 기초는 해결하고자 하는 문제, 혹은 이루고자 하는 디자인 요소를 체계적인 조사를 통해 제구성 하여 디자인하고자 하는 근본적인 목표 (Design Principle) 를 수립 한 뒤, (영감이 올수 있는 사고적 환경을 만듬) 이 목표의 본질에 알맞은 창의력 발상 운동을 반복적으로 시행함에 따라 혁신적인 아이디어가 나올수 있는 확률을 극대한으로 끌어올림 (우연의 일치가 일어날때 까지 시행)에 있다. 쉽게 말해서 인간의 두뇌에서 발상해낼수 있는 아이디어 100만개 중에 혁신적인 아이디어가 단 한개라도 있다면, 이 아이디어 하나가 나올때까지 계속해서 시행을 한다는 것 -
3. 서비스 디자인? UX 디자인?
세간에서 서비스 디자인이 UX 디자인에 뒤쳐진 하위호환이거나 세분화된 응용으로 오해하는 경우도 있으나, 오히려 UX 디자인이 서비스 디자인의 세부 분야로 보는게 더 타당하다. 사실, 더 정확히 말하자면 UX 디자인이 서비스 디자인에서 세분화 되었다기 보다도 인터랙션 디자인이 IT 산업이 가속화 되고 터치 스크린이 새로운 인간-컴퓨터 인터랙션의 매개체가 됨에 따라 과거의 인터랙션 디자인이 진화된, 엄연히 독립된 분야에서 공통된 철학을 흡수해 진화한 업종이라 봐야 한다. 따라서 Design Thinking을 서로 다른 분야에서 적극적으로 채용한 서비스 디자인, UX 디자인, 인터랙션 디자인 (사실 서비스와 UX 보다도 UX와 인터랙션 디자인의 경계가 훨신 더 모호하다) 전부 디자인 이론의 응용인 만큼 접점이 많은것은 사실이다. 터치스크린 기반 소프트웨어 개발이 가속화 됨에 따라 이에 정점을 둔 UX 디자인이 빠른 속도로 성장해서 비교적 크게 보이는 것이지, 서비스 디자인과 UX는 상호 협력이면서도 불가침적인 관계가 형성되어 있다. 자세한 내용은 아래에 서술.4. 서비스 디자인의 응용
초창기의 서비스 디자인은 사실 지금의 UX 디자인의 영역까지 포함된 매우 포괄적인 분야였다. 하지만 점차 연구가 진행되고 응용이 정형화 되자, 서비스 디자이너들은 Multi-Level Service Design, 즉 다단계적 서비스 디자인을 채용하게 된다. -보통 서비스 디자이너들이 해결해야 할 문제가 있다면, 이들은 보통 우선적으로 민속지학적 조사 기술을 응용하여 서비스 시스템과 서비스 핵심 인물들 (Stakeholders, 이용자 및 제공자) 들의 관점을 긴밀하게 조사하고 전체 서비스 시스템의 큰 그림과 제공 과정을 체워나간다. [2] 그 다음에 초반에 제시된 문제를 해결, 혹은 목표 달성을 하기 위한 요점을 재구성 한 뒤, 상술한 디자인 이론에서 설명했듯 창의력 극대화로 해결방안을 제시, 그리고 새부적인 적용 과정을 설계한다. '서비스의 가치는 이용될때 까지는 모르는 법' 에 따라 디자인 과정에 있어서 서비스 제공자들과 주 고객층에 상응하는 사람들을 디자인 과정과 서비스 프로토타입의 테스팅에 참여시키는 것을 필수 전제로 한다. 대충 눈치챌수도 있겠지만, 이 과정이 전부 비즈니스와 마케팅과 매우 밀접하게 관여 되어 있다. 후에 더 자세하게 설명하겠지만, 서비스 디자인에서는 특출한 기술보다도 적용하는 산업 및 전반적인 비즈니스, 경제학 등의 지식이 훨신 더 중요하다.
서비스 인터랙션의 경우, 요즘들어 많은 기업-고객 간의 상호관계가 온라인, 및 스마트폰 어플리케이션을 통해 이루어짐에 따라, 서비스 디자인이 커질수록 그나마 말이 통하는 UX와 인터랙션 디자인의 성장에도 탄력이 생겼으며, 서비스에 비해서 학문, 철학, 포괄성 보다는 특정 기술에 의존하며 결과가 더 실질적으로 도출되는 UX가 각광받는 계기가 된다.
다만, UX 디자인이 이론상으로나 철학상으로나 오프라인의 사용자 경험에도 적용이 되는 분야이기는 하나, 2010년대 현제를 기점으로 보아 온라인, 화면 중심의 사용자 경험 쪽으로 발전해온 만큼 오프라인 상의 터치포인트와 인터랙션에는 정통적인 (?) 서비스 디자인이 유효하다. 반대로, 기업 내부 구조의 혁신에 관해서도 디저털 부분은 당연 UX 디자인이 기획과 개발을 담당하는 추세이다. 서비스와 UX 둘 다 할줄 아는 팔방미인이라면 여러 기업체와 컨설턴시에서 러브콜을 받을 것은 당연지사... 라고 생각할수 있지만 서비스 디자인이 워낙에 큰 학문이고 다양성 및 세분화가 기술보다는 응용 업종으로 치우치는 편이기 때문에 둘 다 하기에는 무리가 있다. 서비스 디자인과 UX 디자인의 또다른 차별점을 두자면, UX 디자인은 100% 사용자 중심의 흐름 (Flow) 을 디자인하는데 초점을 맞춘다. 그렇기 때문에 UX 디자인의 꽃은 플로우차트와 와이어프레임이라 할수 있다. 서비스 디자인은 반면에, 물론 고객에게 최대의 가치 (Value) 를 최대한 효율적으로 제공함을 중시하면서도, 기업의 이윤 및 내부의 효율과 서비스 제공에 필요한 모든 요소들을 설계함에 있다. 그렇기 때문에 서비스 디자인의 꽃은 서비스 청사진 (Service Blueprint) 이라 하겠다. 더 나갈것도 없이 서비스 디자이너가 건축가/설계사라면 UX 디자이너는 인테리어 디자이너 정도 되며, 인터랙션 디자이너는 가구 디자이너 정도라고 보면 된다. 이렇게 보면 어떻게 각각의 분야가 상호 협력임과 동시에 불가침적임을 볼수 있다. -
서비스 디자인이 기업의 구조와 서비스 제공, 그리고 고객관리에 중점을 두는 만큼 비즈니스, 마케팅, 그리고 경제학과 밀접한 관계가 있음에 따라, 서비스 디자인이 결국에는 디자인의 한 분야가 아니라 비즈니스와 마케팅에 흡수될 거라는 전망도 있으며, 많은 서비스 디자인 에이전시들과 컨설턴트 회사들이 큰 기업체들에게 인수됨으로서 (Fjord, Adaptive Path 등이 대표적인 예) 이는 점점 현재진행형화되고 있다. 당연하다면 당연한것이, 21세기의 디자인은 위에서도 설명했듯이 발명과 혁신의 과정을 논리적으로 설개한 일종의 예술과 학문의 교집합적인 분야이다 보니, 가격보다도 무형의 부가가치가 경쟁의 핵심이 된 선진국들의 시장경제에 필수적이기 때문이다. 어쨌든간에 여러가지 세부 기술도 응용에 중요하게 작용하지만, 그만큼, 혹은 (통상) 그 이상으로 경제학, 비즈니스, 마케팅에 지식이 있거나 적용되는 산업의 구조와 운영에 어느정도 잔뼈가 있는것도 중요하다.
5. 서비스 디자이너가 되려면
실제 종사자들의 반 진담, 반 우스갯소리로 '서비스 디자이너가 되려면 좋은 머리, 좋은 성격, 겸손함, 호기심만 갖추면 된다' 라는 말이 있다. 이게 절대로 과장된게 아닌것이, 복잡한 시스템을 이해하고, 구성하고 제구성하려면 어느정도의 지능이 뒷받혀줘야 하고, 핵심인물들을 상대로 조사도 하고 개발 과정에 참여시키려니 성격도 좋아야 하고, 모르는 것을 인지하는 겸손함, 그리고 부족한 지식과 이해를 체우려 하는 호기심을 원동력으로 발휘하는 창의력 등이 한박자로 맞춰지는것이 서비스 디자인이기 때문이다.대학에서 서비스 디자인을 공부하려 한다면 한국에도 학부 및 석사과정이 있는곳이 몇몇 있기는 하다. 해외는 특히 학부는 좀 희귀한 편이지만 석사는 상당히 많다. 서비스 디자인 학위를 신종 MBA 로 취급하는 경향이 상당히 강하기 때문에 요즘 들어서는 서비스 디자인으로 학부를 따고 MBA 를 공부할 바에는 차라리 이공계든 인문계든 응용 가능한 학사를 취득하고 서비스 디자인 MFA (Master of Fine Arts, 예술 석사) 를 취득하는게 더 타당하다는 해석도 많다. 서비스 디자인도 결국에는 MBA가[3] 되버릴 거라는 관측도 없지는 않으니 미래에는 자랑스럽게 경영학교에서 디자인 배우는 일도 생길지도. 실제로 서비스 디자인 관련 매체를 공부하다 보면 서비스가 디자인되고 실행에 옮길시에 결국에는 상업적 성공 가능성을 저울질하다 보니 경영 (못해도 수지타산, 투자회수, 관련 회계 등등) 에 관련된 일이 끼이게 되기 마련이라, 공부하는 사람들 입장에서 경영 관련해서 최소한의 지식이 필요하다. 아무리 몰라도 최소한 고용 기업 혹은 클라이언트 업체의 경영 이사진과 ROI, Risk Management 애널리스트들과 말은 통해야 하는 것이 정설이다.
6. 실전
보통 서비스 디자인은 기업 전속과 컨설턴트로 나누어 진다. 전속이든 컨설팅이든 서비스 디자이너들은 비즈니스 구성의 마케팅, 영업, 운영의 삼위일체를 기존의 '기획'에서 관할하는 개념을 갈아엎고 서비스 디자인으로 대체한다는 인식이 강한 편이다. 영업, 운영 쪽의 피드백을 받아서 전략을 수립하고 서비스 아이디어를 기획한 다음, 실현가능 여부에 대해서 재정, 운영, 영업의 피드백을 다시 받고, 롤아웃을 준비하는 과정에서 마케팅 전략까지 대강 수립하는 전개를 취한다. 서비스 디자이너마다 보편적으로 경험 (비즈니스 용어로 치환하면 고객관리), 인터랙션 (영업), 시스템 (운영, 재무), 의 전문성의 띄고 있으며, 이들 중앙에 전략가가 수뇌로서 모든 정보를 토대로 리더쉽을 발휘하는 체제가 굴러가는 편이다. 효율 증진의 성격을 띄는 프로젝트는 보통 기업의 주요 부서의 정보를 가지고 있는 사람들을 초빙해서 정보를 수집하고 (컨설턴트 한정으로 문화가 폐쇄적이고 쉬쉬하는 클라이언트 상대로는 필요하면 공작까지 한다!) [4][5][6][7]더 깊게 파고들자면 서비스 디자인은 조직(institution)단위의 변화의 학문으로 볼수도 있다. 그렇기 때문에 작게 보자면 하나의 상품 단위, 그리고 넓게보면 하나의 시장 혹은 하나의 국가 단위로도 응용할수 있다. 조직 전체의 이익을 위해 구성원들과 대외적인 관계인물 및 집단을 연구하고 변화를 실행시키는 만큼 대대적인 서비스 디자인이 한번 흽쓴 단체의 경우 대규모 구조조정이 진행되는 경우도 적지 않다. 이러니 기업 단위의 ‘서비스 디자인’ 응용은 당사자 입장에서도 상당히 무리가 가는 선택이며 조직 구성원들이 스스로의 밥그릇을 지키기 위해 연구과정에 비협조하는 경우도 적지 않다. 큰그림의 비전을 적용하기 위해 내부 구성원들의 장점들을 도출시켜 성공적인 기업 변화를 이끌어 낸다면 더할나위 없이 좋겠지만 현실은 시궁창인 경우가 훠-얼신 많다. 서비스 디자인 컨설턴트 고용을 추진한 임원진이 프로젝트 끝에 목이 날아가는 지못미한 상황도 가끔 터지니 말 다했다.
7. 비판과 미래
여래 다른 컨설턴트들 처럼 끝맞음이 깨끗하지 못한, "~~이래이래 하면 될듯" 수준의 피드백을 가져오는등의 "대강 한다"는 인식이 많다. 생각해 보자, 정통적인 서비스 기업이라 해도, 서비스 디자이너들이 (비교적) 추상적이고 겉보기만 번지르르한 서비스 청사진이나 기타 차트들만 대령하고, 실직적으로 도입되어야 할 고객관리 규정 및 매뉴얼, 직원 교육 과정등등은 줄거리 조차도 안 가져온다면 "도대체 니들 돈받고 한게 뭐야" 라는 소리가 나올수도 있는것. 아이디어->기획->실행 까지 과정에서 기획까지만 하고 고용주에게 "전문 지식 업서용~"이라는 변명 아래 "니들 알아서 해라" 식으로 던져버린다는 것이다. 이는 서비스 디자이너 개인이 처음부터 고용 기업이 관여하는 분야에 관한 지식이 짧거나, 조사과정을 소홀히 해서 부족한 지식을 채우지 못했을때 더더욱 심화된다. 그래서 서비스 디자이너가, 특히 컨설턴트로서 힘을 발휘하려면 (예를들어 페이스북도 제공하는 가치는 "소셜 미디어 경험"이지만 실무는 디자인, 개발과 고객관리다) 고용업체의 빈축을 사는 한이 있더라도 실무전선에 어느정도 참여하여 직무 이해를 쌓아야 한다. 영업도 온라인이고, 상품도 소프트웨어인 경우가 많은 요즘 세상에 서비스 디자이너가 하이테크 관련 지식이나 코딩 지식이 없어도 된다는건 어리석은 말이다. UX디자인까지 할 필요는 없을지언정, 이런 기계들이 어떤 방식으로 굴러가는지 이해해야 기획에서 실행까지 마찰이 적다. 요약하자면, 전문지식과 수치타산에 대한 고려 없이 작성한 기획안은 휴지장이라는것은 서비스 디자인에서도 유효하니 공부와 폭넓은 전문지식의 습득, 그리고 시장의 흐름을 읽는것을 게을리 하면 안된다.8. 관련 학과
[1] 물물교환 기반 경제에서도 사람 A와 B가 각각 고기와 활을 교환 한다면, A 와 B 는 각각 "사냥" 과 "수공업" 이라는 노동 (=서비스)을 통해 물적 "고기"와 "활" 이라는 물적 자원을 창출해 냈기 때문에 고기 = 활 = X양의 화폐 의 등식에 노동, 즉 서비스로 치환이 가능하다는 논리[2] 여기서 또다시 UX와의 차이점이 분명히 드러나는게, UX는 인간의 매우 원초적인 감정과 주어진 환경의 리액션에 더 초점을 맞추지만, 서비스 디자인은 단체와 조직의 감정과 사고, 그러니까 문화에 더 민감하게 반응한다.[3] 지금 당장 서비스 디자인 관련 문헌만 봐도 디자인 관련 기간지보다도 마케팅 관련 학술 저널에 많이 몰려 있다. 대부분의 케이스 스터디도 사업모델 구성이나 마케팅 기획에 Design Thinking 접목 사례분석으로 이루어진다.[4] 상업적 R&D에서의 R은 결국 기업이라는 이익단체를 위한 정보수집 및 분석 활동이다. 합법적으로 하면 R&D, 불법으로 하면 산업 스파이인데, 이 차이가 은근히 한끝 차이인 경우가 많아서 관련 법안과 규정을 확실히 인지하고 조사활동을 해야 한다. 이런 사정 때문에 산업 분야 불문하고 어지간한 큰 기업 아래에서 인간을 상대로 연구개발 하다 보면 지원자들보다도 자주 만나는게 변호사들이다.[5] 계약상의 정보공개의 한도 및 현행법에 따라서 민,형사 소송을 당할수도 있기 때문에 생각보다 잘 하지 않는다. 비교적 진보적이고 투명성이 트렌드인 북유럽에서는 클라이언트나 고용주가 권장 까지 할수도 있겠지만 서유럽이나 북미에선 하다가 걸리면 소송 당하거나 수갑 찰수도 있다.[6] 기업 전속이라면 보통 이렇게까지 안가는데, 그 이유는 서비스 혁신에 투자하는 회사라면 보통 인사과나 임원진 쪽에서 인사이트에서 문제점이 도출되도 익명으로 처리하고 인사고과에 반영하지 않는다는 조건으로 협조를 지시하기 때문이다. 물론 인사이트에 따라서 부서 하나가 통째로 공중분해되는 상황도 생길수 있어서 협조를 안 할수도 있고... 정말로 관심이 있다는 전제 하에, 타 직원들이 비협조적이면 아예 본사에서 대놓고 공작도 하라고 지시할수도 있다. 애초에 캥기는게 있으니까 비협조적으로 나오는거니 당연한걸수도 있다. 서비스 디자이너에게 인사권은 없지만, 전속이라면 대부분 자료열람권 정도는 확보할수 있고, 회사에 따라 정말로 큰 일이 까발려져서 해당처와 인사과에 헬게이트가 열릴수도 있다.[7] 다만 공작이든 인문학적 조사든 수단에 있어 법과 보편적 윤리관을 지키느냐 무시하느냐의 차이지, 성격상의 차이는 크게 없다. 큰 그림을 따져보면 수집하는 정보의 성격이나 테크닉들이나 상당수가 호환된다. 관찰과 정보 수집중에 타겟이 인지하는지 못하는지의 차이일 뿐. 더구나 요즘들어서는 조사과정의 위화감을 최대한 줄이기 위해서 사전 동의와 업체의 협조를 미리 받고 최대한 은밀하게 진행하려는 편이기에 수단에서마저도 벽이 허물어지는 추세이긴 하다. 예를 들어 모바일 어플리케이션 이용내역을 사용자 동의하에 퍼가는 개발자를 생각하면 이해가 빠를 것이다. "해킹" 이라는 수단을 쓰지 않고 "익명성"을 어느정도 보장해줄 뿐이지, 수집하는 정보로 보나 인지하지 않는다는 점으로 보나 거의 똑같다 남은건 난이도 뿐 신뢰 쌓아야 돼서 더 어렵다[8] 이건 진짜로 감옥 간다. 일단 잡히면 재수가 좋아야 최소 벌금형이다. 한국은 안보적 특성 때문에 상당히 중하게 벌하고, 서양에서도 "공정한 경쟁" 이라는 자본주의의 초석중 하나를 해하는 행위이기 때문에 얄짤 없다. 은밀하게 안 걸리고 잘 해 낸다면 고용업체가 잘해준다는 생각도 가져볼수도 있겠지만, 내부고발의 염려도 있고, 걸리면 관여된 개인보다도 기업의 손해가 훨신 크기 때문에 경멸한다. 걸리면 빨간줄 잉크가 마르기도 전에 소문 쫙 퍼져서 커리어 작살난다고 보면 된다. 그보다도 삼성의 보안을 뚫을 능력자라면 CIA에서 연락올 듯? 그 전에 국산 코렁탕부터 원샷하겠지