consumer psychology
1. 개요
1960년경 미국 심리학회에 소비자심리학 분과가 만들어졌다.2. 유명 저널
Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer psychology3. 이론적 배경
인지심리학과 사회심리학에서 큰 영향을 받았으므로, 이 두 영역에 대한 지식이 많아야 학업이 수월하다. 이 분야의 대표적인 학자로 리처드 페티(R.Petty)와 존 카시오포(J.Cacioppo)가 있으며 《설득의 심리학》 의 저자인 로버트 치알디니(R.B.Cialdini) 역시 유명인사다. 이들은 사회적 영향력이라고 부르는 현상에 지대한 관심을 갖고 있으며, 정교화 가능도 모형(ELM'; Elaboration Likelihood Model)과 같은 이론화를 통해 이 분야에 막대한 기여를 하였다.오늘날은 행동적 의사결정이론[1]과 소비자 정보처리 관점[2]이 소비자 행동 연구의 양대 산맥을 구성하고 있다.
경제학, 인지심리학, 사회심리학, 행동주의 학파 등 다양한 학문이 내용의 바탕으로 되어서 서로가 밀접하게 연관되어 있다.
4. 내적 요인
우선, 요인에는 크게 두 가지가 있는데 바로 내적 요인과 외적 요인이다.내적요인은 학습, 기억, 동기, 감정, 성격, 가치, 태도변화, 설득 커뮤니케이션, 소비자의 판단 및 결정 과정 (문제인식, 정보탐색, 평가, 선택) 등이 구매에 영향을 준다.
- 기억 (Memory) : 매장을 자주 방문한다면 구매행위에 영향을 줄 것이다. 어떤 매장이 더 오래 기억에 남는가?
구매 후에도 내적인 영향을 받는다. 그래서 이 기억을 이용해 재방문을 노리는 마케팅도 있다.
4.1. 태도
태도(Attitude)일반적으로 태도와 행동을 같은 말로 사용하는 경우가 있지만, 태도는 감정이다.
태도 → 인지 → 행동은 표준학습위계로서 이때 태도가 감정이다.
국내에서 "너 태도가 왜 그래?"라고 물을 때 태도는 자세를 의미하지만, 소비자 심리학에서 태도는 감정을 의미한다.
즉, 소비자 심리학에서는 소비자가 특정 제품을 인지하고 구매(행동)하는 과정 중 감정이 관여함을 알기 위해 중요한 변수 이다.
태도는 구매결정에 가장 큰 영향을 끼치는 것으로 알려져 있어, 소비자 행동 연구에 있어 가장 큰 관심이 되어 온 대상이다.
4.2. 지각
Perception4.2.1. 물리적 환경
물리적 환경은 시각, 청각, 후각, 촉각 등의 의식을 포함하는 것으로,[3] 소비자심리학에서는 고객이 서비스구매를 위해 매장을 방문하여 구매와 소비과정이 종료되어 매장을 떠날 때까지 기업과 상호작용하는 환경을 의미한다. 물리적 환경은 구매 의사결정, 제품/서비스 품질 평가의 단서가 된다.구성요소는 시설의 내.외관, 디자인, 외부 안내 표지판 (간판 등), 주차장, 정원 등의 주변 환경, 실내장식과 표지, 가구와 장비 및 기구, 벽지, 시설물과 배치, 동선관리, 공기의 질, 실내온도, 분위기, 음악, 색상, 냄새, 실내외 조명, 직원의 외모와 유니폼, 영수증, 명함, 광고전단지, 메모지, 문구, 웹사이트 등이 있다.
5. 외적 요인
6. 사회적 맥락
소비자의 상황, 집단과정의 영향을 받는다.7. 공부하기
심리학과의 이론을 활용하는 소비자심리학 연구실들 및 경영학과의 마케팅 연구실에서 다루는 주제다. 그 외에 농업경제학과의 농산물 마케팅 연구실, 예술대학의 예술경영 연구실, 생활과학대학 의류학과의 의류 마케팅 연구실에서도 주제만 소폭 차이날 뿐 비슷한 연구를 수행한다.8. 관련 문서
- 피시바인의 태도모형
- 욕구계층이론
- 광고
- 동기
- 갈등[4]
- 마케팅 전략 : STP 전략이 중요하다.
- 4P
- 4C : 가치(Customer value), 가격(Cost), 접근성(Convenience), 소통 전략(Communication)
- 소비자행동의 심리
[1] BDT; Behavioral decision theory[2] CIP; consumer information processing[3] 참조지각된 서비스품질이 만족과 충성도에 미치는 영향: 호텔서비스를 중심으로 말이다.[4] 항목 4.1 참고. 소비자심리학에 적용 가능.