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1. 개요
쿠팡이 자사 PB 상품을 상위에 노출하도록 검색 순위를 조정하고 임직원 동원 리뷰를 다량 게시했다는 논란에 휩싸여, 공정거래위원회로부터 시정명령 및 1400억 원의 과징금, 검찰 고발 조치를 당한 사건.2. 논란의 쟁점
2.1. 공정위 측 주장
공정위가 낸 44쪽 분량의 보도자료에 자세한 입장이 기재되어 있다.- 쿠팡은 자기 상품 판매와 중개상품 거래중개를 모두 영위하는 사업자로, 이러한 이중적 지위로부터 이해충돌이 발생할 수 있는 상황에 놓여 있다.
- 쿠팡은 실제 소비자들의 반응을 중요하게 반영하여 검색 순위를 산정하도록 알고리즘을 설계·운영하고 있었으며, 이러한 검색순위는 소비자의 구매 결정에 상당한 영향을 미친다. 하지만 이러한 상황에서 쿠팡과 씨피엘비는 검색순위 알고리즘 조작 및 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 21만 개 입점 업체의 4억 개 이상 중개상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 위계행위를 하였다.
- 이로 인해 소비자는 쿠팡의 상품이 입점업체의 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인하여 쿠팡과 거래하도록 유인되었다.
- PB상품의 순위 조작 관련
- 쿠팡은 3가지 알고리즘을 이용하여 중개상품을 배제하고 최소 64,250개의 자기 상품을 검색순위 상위에 고정 노출하였다.
- 소비자들은 이러한 상품이 인위적으로 상위에 고정 노출되었다는 사실을 모르기 때문에 다른 상품과 마찬가지로 판매량 등 객관적 데이터에 근거하여 상위에 배치된 것으로 오인할 가능성이 높다.
- 더욱이 쿠팡이 검색순위 상위에 노출한 상품들은 '판매가 부진한 상품', '납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품' 등도 포함되었다.
- 쿠팡은 이러한 위계행위가 위법할 수 있다는 점을 인식하였음에도 기존 위계행위(프로모션)를 지속하면서 SGP, 콜드스타트 프레임워크 방식을 추가하여 행위를 계속하였다.
- 이로 인해 자기 상품의 노출수, 총매출액이 증가하고 입점업체가 불이익을 봤으며 소비자의 합리적 구매 선택이 저해되었다.
- 임직원의 구매후기 작성 관련
- 쿠팡은 2019년 1월 PB상품에 대해 일반 소비자로 구성된 '쿠팡체험단'을 통해 구매후기를 달려고 하였으나 PB상품의 부족한 인지도로 실패하자 동년 2월부터 2023년 7월까지 2,297명의 임직원으로 하여금 PB상품에 72,614개의 구매후기를 작성하고 평균 4.8점의 높은 별점을 부여(이하 '임직원 바인')하였다.
- 특히 쿠팡은 운영위원회인 CLT(CoupangLeadership Team)에서 임직원 바인을 실시하기로 결정하는 등 조직적으로 행위를 실행하였고, 초기 2년 동안 출시된 PB상품의 78%에 대해 임직원 바인을 실시하였다.
- 또한, 쿠팡은 PB상품 출시단계에서 임직원 바인을 상시적으로 운영하면서 직원들에게 구매후기 작성방법과 관련된 매뉴얼을 숙지시키고 구매후기를 1일 이내에 작성하도록 하였다. 이에 더하여 부정적 구매후기를 작성하지 않도록 지시하고 매뉴얼을 준수하지 않으면 경고하는 등 지속적으로 관리하였다.
- 쿠팡이 공정위의 1차 현장조사(‘21.6월) 이전까지 임직원이 구매후기를 작성하고 높은 별점을 부여했다는 사실을 전혀 알리지 않았기 때문에, 소비자들이 해당 구매후기를 임직원이 작성하였다는 사실을 확인하기 어려웠다.
- 이상의 연유에 따라 쿠팡㈜과 씨피엘비㈜[1]의 행위는 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률」에서 규정하는 위계에 의한 고객유인행위에 해당하며, 과징금 잠정 1천 4백억 원을 부과하고 두 회사를 검찰에 고발하기로 한다.
2.2. 쿠팡 측 주장
쿠팡 측이 사건 이래 발표한 2개의 입장문(#1#2)이 존재한다.- 쿠팡은 다른 오픈마켓과 달리 매년 수십조원을 들여 로켓배송 상품을 직접 구매하여 빠르게 배송하고 무료 반품까지 보장해 왔다.
- 고객들은 이러한 차별화된 로켓배송 서비스를 이용하기 위해 쿠팡을 찾고, 쿠팡이 고객들에게 로켓배송 상품을 추천하는 것 역시 당연시해 왔다.
- 로켓배송 상품을 자유롭게 추천하고 판매할 수 없다면 모든 재고를 부담하는 쿠팡으로서는 더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스를 유지하기 어려우며, 결국 소비자들의 막대한 불편과 피해로 이어질 수밖에 없다.
- 만약 공정위가 이러한 상품 추천 행위를 모두 금지한다면 우리나라에서 로켓배송을 포함한 모든 직매입 서비스는 어려워질 것이다. 그리고 쿠팡이 약속한 전국민 100% 무료 배송을 위한 3조원 물류투자와 로켓배송 상품 구매를 위한 22조원 투자 역시 중단될 수도 있다.
- 전세계 유례 없이 '상품 진열'을 문제 삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 조치는 형평을 잃었다.
- 임직원의 구매후기 작성 관련
- '편향적인 임직원들의 높은 상품평이 소비자의 구매선택을 왜곡했다'라는 공정위의 일방적인 주장과는 달리, 쿠팡 임직원 상품 체험단은 '절대 다른 사람에게 추천할 수 없다', '비주얼과 맛에 실망해 못 먹겠다' 등 PB상품 리뷰를 진솔하고 객관적으로 작성했다.
- 별점 1점을 지속적으로 준 임직원도 리뷰 작성에 어떤 불이익을 받은 적이 없다.
- 임직원이 PB상품에 만점에 가까운 리뷰를 몰아줬다는 공정위 주장과는 달리, 임직원 체험단 평점 평균(4.79)은 일반인 체험단 평점 평균(4.82)보다도 낮았다.
- 공정위가 문제삼은 기간 직원 리뷰는 전체 PB상품 리뷰 수 2천5백만 개 대비 고작 0.3%에 불과하다.
- 임직원 체험단이 작성한 리뷰는 이를 반드시 명시하고 있고, 상품평은 공정하고 투명하게 운영되고 있다.
3. 전개
3.1. 공정거래위원회의 제재처분
2024년 6월 13일, 공정거래위원회는 쿠팡 및 PB 상품 전담 100% 자회사 씨피엘비에 과징금 1400억 원을 잠정 부과하고 두 회사를 검찰에 고발하였다. 공정위는 2023년 7월부터 쿠팡에 대해 조사하고 6월 초에 심의를 완료한 것으로 알려졌는데, 쿠팡이 이 기간 동안 공정위가 주장한 문제점을 시정하지 않으면서 과징금 액수가 더 늘어날 수도 있다는 전망이다.#쿠팡은 공정위의 조치가 대형마트의 상품 진열을 문제 삼는 것과 같다고 주장하면서 행정소송 등 법적 대응을 예고했다. 또 로켓배송 상품에 대한 자유로운 추천과 판매를 규제한다면 로켓배송 사업 자체의 재고 부담이 커지면서 소비자의 막대한 불편으로 이어지게 될 것이라고 주장, 로켓배송 서비스의 중단까지 가능하다는 논리를 폈다. 이에 소비자를 볼모로 잡겠다는 것이냐는 반발이 이어지고 있다. 추가로 추천 행위를 금지하면 로켓배송을 포함한 직매입 서비스가 어려워질 것이라며, 물류 투자와 로켓배송 상품 구매를 위한 투자가 중단될 수 있다고 엄포를 놓았는데, 이에 대해서도 로켓배송이 무슨 국민의 편의를 위해서 무료로 제공하는 것도 아니고 회사 경쟁력을 위한 사업적 판단이면서 과징금 때문에 투자 여부를 말하는 것에 공감할 수 없다는 지적이다.공정위 VS 쿠팡…알고리즘 놓고 날 선 공방전
한편, PB 상품 우대가 업계 관행이라는 쿠팡의 입장에 대해 조선일보가 국내 주요 이커머스 업체들을 대상으로 쿠팡의 주장에 대한 의견을 조사했는데, 국내의 주요 유통 업체들이 쿠팡이 알고리즘 조작이라는 문제의 본질을 호도한다고 거세게 반발했다. 공정위가 지적한 쿠팡의 문제점은 PB상품의 우대 여부가 아니라 인위적인 알고리즘 조작인데, 쿠팡이 이를 호도하고 업계 관행이라 문제의 본질을 흐리고 있다는 것이다. 대형 마트의 상품 진열을 문제삼는 것과 같다는 주장에 대해서도, 이마트나 롯데마트 등의 대형 마트는 중개 상품을 팔지 않고 모두 스스로 사들이거나 제조한 자기 상품이라며 비판했다. 쿠팡은 자기 상품을 팔기 위해 중개 상품에 불이익을 준 것이라 문제라는 것이 업계의 지적이다.쿠팡 “PB상품 우대는 관행”이라는데… 업계 “그런 관행 어딨냐”
공정위가 지적한 사항들이 알고리즘 조작과 위계행위를 멈추라는 것이지, 로켓배송이나 일반적인 상품 추천 자체를 금지하는 것이 아니기 때문에 본인들의 잘못을 가지고 로켓배송 중단 여부나 업계 관행을 운운한 것에 대해 소비자나 동종 업계 내에서도 반발이 큰 상황이다.
3.2. 재판
3.2.1. 집행정지 사건
과징금 부분과 시정명령 부분에 대해 집행정지를 신청했다. 이에 서울고등법원은 시정명령 부분에 대해서는 쿠팡의 손을 들어 주어 처분의 효력을 정지해주었다. 반면 과징금 부분은 쿠팡이 입는 손해가 급박하지 않다며 집행정지를 기각했다. #3.2.2. 본안 사건 제1심
공정거래위원회 사건은 3심제의 예외로 서울고등법원-대법원의 2심제이다. 서울고등법원에서 소송이 진행 중에 있다.4. 관련 문서
- 쿠팡/논란 및 사건 사고
- 공정거래위원회
- PB상품
- 탐사(Tamsaa), 곰곰: 쿠팡의 PB 브랜드
- 해외직구 급증에 따른 소비자 안전 강화 및 기업 경쟁력 제고 방안: 이준석 개혁신당 의원(당시 당선인)이 직구 규제와 연관지어 공정위의 쿠팡 PB 제재를 비판하며 공론화한 바 있다.
[1] 쿠팡의 PB상품을 납품하는 자회사이다.