기술과 광고의 만남, 광고의 새로운 지평
1. 개요
ADTech디지털, 모바일, 빅데이터 등 IT를 적용한 광고 기법. 빅데이터를 활용해 컴퓨터가 광고주, 광고매체, 광고대상을 연결하고 정확한 시기, 정확한 소비자에게 정확한 메시지를 전달할 수 있게 한다.
IT기술이 발달하기 이전에는 광고주가 광고를 접하는 오디언스[1]에 대한 구체적인 정보를 얻을 수 없었다. 이는 전통적인 방식의 광고 게재 과정을 살펴보면 쉽게 알 수 있다. TV광고와 신문사로 대표되는 전통적인 광고 매체의 광고 계약은 다음과 같이 이루어졌다.
광고주 A는 이번에 새로 내놓은 신형 제품을 광고하고자 한다. 이에 A사의 광고를 담당하는 부서, 또는 A사의 전담 광고기획사에서는 방송국 또는 신문사에게 연락해 필요한 광고 송출 시간대 또는 광고 지면을 필요한 기간 동안 구매하는 계약을 체결한다. 이 때 광고주가 고려하는 사항은 광고가 보여지는 대상이 누구인지에 대한 정보다. 쉽게 말해 TV와 같은 경우에는 어떤 시청자들이 해당 프로그램을 시청하기를 기다리며 광고를 보게되는지, 신문과 같은 경우에는 해당 신문이 어떤 구독자들로 구성되어 있는지 정도가 되겠다.[2]
하지만 인터넷이 발달하고 사람들이 접속하는 매체 중 신문이나 TV가 차지하는 비중보다는 컴퓨터의 웹이나 모바일 기기의 웹, 또는 어플리케이션의 비중이 가파르게 상승함에 따라 광고업계의 판도가 급격하게 바뀌었다.
특히 누가 광고주의 광고를 보는지에 대한 정보가 점점 명확해지고 있다는 점을 주목해야 하는데, PC의 웹 환경에서는 쿠키를 통해 오디언스의 특성을 파악할 수 있고, 모바일 환경에서는 모바일 기기가 지니고 있는 고유의 아이디인 ADID[3] 또는 IDFA[4]를 활용하여 디바이스의 주인의 특성을 매우 정확하게 가려낼 수 있게 되었다. 다시 말해 광고를 보여주고 싶은 대상을 상당히 정밀하게 타겟팅할 수 있게 되었다는 말.
이러한 기술적 혁신은 애드테크(광고기술)라는 새로운 업계를 탄생시켰고, 이 업계는 기성 광고시장과 마케팅 업계에 새로운 폭풍으로 존재감을 명확히 하고 있다.[5][6]
2. 플레이어
2.1. Advertiser(광고주)
한 마디로 말해 광고업계는 광고주가 없으면 돌아가지 않는다. 아무리 광고판이 복잡해지고 그 사이에 어떤 인력이나 기술이 들어간다고 할지라도 광고주의 돈이 광고가 진행되는 매체에게 흘러들어가는 원리는 변하지 않는다. 광고주와 매체 사이에 개입되는 그 어떠한 시도들은 단지 ROAS[7]를 효과적으로 증대시킬 목적으로 행해지는 것. 광고업계는 광고주 위주로 편성된다고 보아도 무방하다. 자신의 제품 또는 서비스를 가지고 일정한 마케팅 비용을 들여 광고를 진행하고자 하는 의사를 가진 모든 주체를 광고주라고 볼 수 있다.2.2. Publisher(매체)
Publisher라는 영어 단어 뜻에서도 알 수 있다시피 매체는 광고가 보여지는 곳이다. 광고의 시작이 광고주라면 광고의 끝은 매체라고 할 수 있다. 앞서 기술했듯이 광고주들의 목적은 그들의 제품을 시장에 알리는 것이고, 같은 맥락에서 좋은 매체[8]라 함은 그들의 제품을 많이 살 것 같은 사람들에게 최대한 많이 그리고 자주 광고를 노출시킬 수 있는 매체이다. 전통적인 광고에서 매체는 신문, 라디오 또는 TV였다면, 인터넷의 발달과 더불어 애드테크에서는 웹, 그리고 앱이 새로운 형태의 지면으로 자리잡고 있다. 앱의 경우에는 지면이 다양한 곳에 위치할 수 있는데, 유튜브 앱에서 진행되는 광고와 같은 경우에는 영상 전에 들어가는 프리롤[9]이 될 수도 있고, 다른 특정 앱에서는 앱을 종료하기 위해 뒤로가기 버튼을 누르면 등장하는 팝업 창이 지면이 되기도 한다.2.3. Agency(대행사)
대표적으로 광고회사라는 명칭을 들었을 때 사람들이 떠올리는 회사는 C사를 비롯한 종합광고대행사들이다. 여기서 종합이라함은 광고주의 제품을 파악하고 해당 제품에 어떠한 이미지[10]를 입혀 어떠한 매체들[11]에게 어떠한 방식으로 얼마에 광고를 진행할지 등, 말 그대로 광고의 A to Z를 기획하고 집행한다는 뜻이다.하지만 애드테크 대행사라고 함은 이러한 종합광고대행사들이 하는 여러 일들 중에서 디지털 환경에서 집행되는 퍼포먼스 마케팅을 담당하는 대행사, 즉 디지털 마케팅 에이전시를 지칭한다고 볼 수 있다.
또한 오직 대한민국에서만 특별한 형태로 존재하는 에이전시가 있는데, 바로 '미디어 렙(Rep)'사라고 불리는 플레이어다. 이는 과거[12] 우리나라의 몇 인터넷 포털 사이트 업체들의 기형적인 존재감 때문에 생겨난 플레이어로, 이름에서 알 수 있다시피 미디어, 즉 해당 포털에서 집행하는 광고 수주를 대행하는 업체들이다. 인터넷 포털 사이트에도 여러 광고 지면들이 있기 때문에 해당 지면들을 모두 그들이 관리하기에는 시간적, 비용적으로 효율적이지 못했다. 따라서 각 미디어들은 특정 업체들에게 광고 수주를 일임하고 일정 비율의 광고 수익을 지급하였다. 하지만 시간이 지날수록 기술이 고도화되고 광고집행과정이 많은 부분 자동화되면서 해당 플레이어들의 입지는 좁아지는 편.[13]
2.4. DSP(Demand Side Platform)
광고의 형식이 글에서 그림으로, 그림에서 영상으로 발전해온 것 처럼 광고매체 역시 모바일 환경에 적합한 형태로 발전하고 있다. 광고주 역시 이런 상황을 인식하고 광고비 예산의 많은 비중을 디지털 광고에 쏟아붓고 있다. 하지만 복잡한 디지털 환경에서 활동 중인 모든 매체들을 광고주가 직접 관리할 수도 없는 노릇이고, 대행사들 역시 직접 매체들과 컨택하여 소재[14]를 최적화[15]하고 연동[16] 과정을 거칠 수도 없는 실정이다. 따라서 이러한 디지털 환경에서의 광고 수요들과 매체 사이드를 연결해주는 플랫폼이 등장하였으니, 이를 DSP라고 부른다.광고주는 DSP를 통해 다양한 광고를 진행할 수 있다. 매체의 특정 지면을 살 수도 있고, 기존에 지니고 있던 ADID를 대상으로 리타겟팅[17] 광고를 진행할 수도 있다. 정산은 광고가 오디언스에게 표시된 수를 기준으로 하는 CPM[18], 인스톨 수를 기준으로 하는 CPI[19], 그 외 특정 액션(구매, 로그인 등)을 기준으로 하는 CPA[20] 등의 방식으로 진행된다. 이렇게 진행된 광고 끝에는 광고주에게 나가는 리포팅이 기다리고 있는데, 광고 집행 기간, 총 집행비용, ROAS[21] 등이 전달된다.
특히 이들 DSP는 대형 매체들과의 관계가 중요하다. 대표적으로 우리가 아는 페이스북, 구글, X 등과 같은 대형 매체들과 전략적으로 파트너쉽을 체결하는 것이 매우 중요한데, 이는 그들이 제공하는 파트너쉽을 통해 기술적인 지원 뿐만 아니라 실질적으로 다양한 정보에 접근할 수 있게 되기 때문. 따라서 만약 특정 DSP가 이러한 대형 매체들과 파트너쉽을 맺었다면 홈페이지에 대대적으로 해당 사실을 알리는 뱃지를 큼직하게 달아놓았을 가능성이 매우 높다.
2.5. SSP(Supply Side Platform)
매체의 존재이유[22]는 그 매체 본연의 가치를 충실히 이행함에 있다. 그 어떠한 지면도 광고가 존재의 주 목적이 되어버리는 순간 매체력을 상실하기 시작하며 결국에는 도태되기 마련이다. 따라서 수 많은 앱들이 앱 내에서 광고를 진행함에 있어 신중할 수 밖에 없지만, 그렇다고 해서 광고를 아예 진행하지 않는다면 앱을 지속적으로 운영할 수 있는 비용을 충당하기가 어려워진다. 이러한 상황에서 등장한 플랫폼이 바로 SSP.한 마디로 SSP는 앱의 수익화를 담당하는 대변인이라고 볼 수 있다. 여러 앱들은 SSP와 연동하고 그들의 지면에 SSP가 수주해오는 광고를 송출할 수 있는 환경을 제공한다. 통상적으로 노출 당 비용인 CPM을 기준으로 정산한다. 다양한 앱들이 SSP와 연동하는 이유는 당연하게도 앱 개발자들이 직접 그들의 앱 내에서 진행할 광고를 따오는 비용 대비 SSP에게 일임하는 편이 월등히 이해타산이 맞기 때문.
2.6. Ad Network(애드 네트워크)
DSP 입장에서 아무리 광고 수요를 모아놓아 봤자 해당 광고를 송출할 지면이 없으면 모든 것이 물거품이다. 마찬가지로 SSP 역시 아무리 많은 지면을 확보해 놓더라도 해당 지면에 틀 광고가 없으면 지면은 빈 상태로 노출될 수 밖에 없다. 이러한 상태를 해결해주는 플레이어가 바로 애드 네트워크다. 애드 네트워크는 SSP, 또는 개별 앱으로부터 지면을 제공 받아 여러 지면을 하나로 묶는다. 이렇게 지면에 대한 공급을 묶어 개별 DSP가 가지고 있던 광고 수요 과다를 해결할 수 있다.광고를 주식에 빗대어보자. DSP가 주식을 팔고 싶어 하는 주주라고 하면, SSP는 주식을 사고 싶어하는 사람이다. 이들은 증권사에서 계좌를 개설하고 주식을 사고팔 수 있는데, 이 때 증권사가 애드 네트워크라고 볼 수 있다. 이러한 주식 매매 과정을 디지털 광고의 매매 과정이라고 생각하면 이해가 쉽다.
[1] 신문으로 치면 구독자, TV광고로 치자면 광고 시청자라고 볼 수 있다.[2] 내 제품을 살만한 사람들이 가장 많은 지면을 원하기 때문.[3] Advertising ID, 구글 플레이스토어에서 지급하는 광고 식별자로 안드로이드 기기를 파악할 수 있는 기준이다.[4] Identifier of Advertisers, 애플 앱스토어에서 지급하는 광고 식별자로 애플 기기를 파악할 수 있는 기준이다.[5] 스타트업과 같은 기업에서 퍼포먼스 마케터 또는 그로스 해커라는 직군을 신설하고 꾸준히 채용하는 것도 이와 깊은 관련이 있다.[6] 막상 나무위키 페이지 사이드에 등장하는 광고부터가 애드테크의 산물이라고 할 수 있다.[7] Return on Ad Spending[8] 출처 https://adtechpark.blogspot.com/[9] 특정 초 이상 시청하지 않으면 광고비 정산이 되지 않는다.[10] 어떠한 크레이이티브(소재)를 활용할지 등[11] 미디어 플래닝이라고 한다[12] 90년대 말~00년대 초[13] 하지만 아무리 좁아지는 편이라고 할지라도 대기업 계열의 코스닥 상장까지 마친 렙사들이 굳건하게 자리를 지키고 있다.[14] 크리에이티브[15] 어떠한 소재가 더욱 좋은 퍼포먼스를 내는지 등을 판단하여 성과를 올리는 과정[16] 디지털 환경에서의 광고는 일종의 코딩을 통해 서로를 연동해야만 성공적으로 이루어진다[17] 특정 사이트에서 항공권을 검색한 뒤에 죽을때까지 당신을 따라다니는 항공권 정보들이 바로 그것이다.[18] Cost per Mille[19] Cost per Install[20] Cost per Action[21] 높을 때는 1000% 이상까지도 찍힌다[22] raison dêtre