1. 개요
Comparison Advertising비교광고(상)비교광고(중)비교광고(하)
동종 제품이나 서비스의 둘 또는 그 이상의 브랜드를 구체적으로 명시하거나 보여 주면서 한 가지 이상의 특징을 다른 경쟁 브랜드와 비교하여 제시하는 광고 형태. 사실 광고의 형태 중에서도 가장 역사가 오래된 부류의 광고이며 자본주의 역사가 긴 외국에서는 업종을 가리지 않고 공공연하게 제작된다.
한국에서는 상호 비방이나 과대 경쟁 우려 때문에 1994년까지 법적으로 금지되어 있었다. 1960년대 제당 업계 라이벌이었던 미원(현 대상그룹)과 미풍(현 CJ제일제당)의 과대 경쟁 때문에 규제가 시작되었다는 설이 있는 것으로 보아, 늦어도 1970년대부턴 규제가 시작된 듯. '자사 동종제품(또는 A제품) 대비' 등으로 블라인드 테스트로 돌려 말한 것도 이런 규제가 낳은 관습이다. 지금은 많은 부분이 완화되었지만, 여전히 상대측을 직접 비방할 수는 없으며 이를 어길 경우 소송에 휘말릴 위험이 있다.
당연히 외국에서도 흔한 광고로, 특히 콜라 업계의 영원한 라이벌인 코크와 펩시의 비교광고 전쟁은 전세계적으로도 유명하며 광고학과에서는 꼭 언급되는 강의소재라고 한다. 마찬가지로 컴퓨터 업계의 숙적들인 애플과 마이크로소프트도 이런 일이 잦아서, 애플이 마이크로소프트를 겨냥하여 내놓은 겟 어 맥 또한 매우 유명하다. 이렇게 계속 까인 MS측이 애플과 비교광고를 시작해서 맞불 작전을 놓기 시작할 정도.
게이머, 특히 세가 팬이라면 누구라도 기억하고 있을 세가의 세가타 산시로와 유카와 전무를 내세운 드림캐스트의 네가티브(?) 광고 또한 대표적인 비교광고이다. 그리고 그 유명한 Genesis does what Nintendon't는 아직도 회자된다. 그리고 나중에 닌텐도에서 맞불광고를 냈는데 동키콩 컨트리 북미판 광고에서 "Not On Sega(세가는 안 된다)"와 "Not On 32X Adaptors(32X 어댑터는 안 된다)"라는 문구로 세가의 메가 드라이브와 슈퍼 32X를 깐 적이 있었다.
국내에서는 엠파스의 야후! 비교, 고스트X의 메이플스토리와 던전 앤 파이터에 대한 직접 비교광고 사례가 있으나 효과적이지 못했기 때문에 요즈음엔 직접비교는 방송보다는 지면이나 캠페인 등으로 많이 이용된다. 이 때문에 방송에서는 우리 핸펀요금, 인터넷비용, 대출 이자가 더 싸염…식의 간접비교광고가 많다. "XX이 그냥 커피면, YY은 TOP"나 전국에서 터지는 유일한 LTE 역시 비교광고의 예.
2. 식품 업계와 외식 업계에서의 비교광고
이것은 그 유명한 버거킹 광고.
펩시에서 제작한 공익광고(?). 내용은 그냥 '마약하지 마시오, 헤로인 하지 마시오, 코카인(Coke)하지 마시오'라고 적혀있다. 문제는 마지막의 코카인(Coke) 부분인데, '코카콜라'의 줄임말 또한 코크(Coke)이기 때문. 한마디로 마약 코카인을 풍자하면서 동시에 코카콜라를 깐 것이다. 또한 역시 펩시가 내놓은 다른 유명한 비교광고로 꼬마 아이가 작은 키 때문에 자판기에서 펩시를 뽑지 못하자 코카콜라 2캔을 뽑더니 그걸 발판삼아 올라가서 펩시를 뽑는 CF가 있다.[1]반대로 코카콜라는 아이가 길에 있는 냉장고에서 펩시 2캔을 이용해 코카콜라를 꺼내는 광고를 내놓았다.
1996년 당시에 미스터피자에서는 프라이팬에 구멍을 뚫어 기름기를 줄였다는 피자 광고를 하면서 "이제껏 후라이팬에 익혀 기름이 뚝뚝 떨어지는 피자를 제맛이라고 드셨습니까? 그렇다면 피자, 헛먹었습니다"라는 폭풍 같은 멘트를 남긴 바가 있었다.
포카칩, 스윙칩의 광고에서 100% 생감자 사용을 강조하는 것은 다름아닌 프링글스 디스이다.
소주 업계에서는 예전에 두산경월(현 롯데칠성음료 주류부문)이 지금은 단종된 그린소주 광고를 내면서 그린소주병 옆에 숟가락을 꽂은 빈 병을 놓고 '흘러간 노래'라고 적어놓고 그린소주병에는 '새로운 노래'라고 적어놓아 업계 1위이자 진로의 대표제품인 참眞이슬露을 까는 광고를 낸 적이 있었다. 그러자 진로에서 맞불광고를 냈는데, 제목이 '왜 그런 소주를 마셨는지 모르겠다'였다. 그런데 제목에서 유독 '그런' 부분만 다른 부분과 이질적인데 다른 부분이 흑색의 장체(세로로 길쭉한 모양)로 되어 있는 것과는 대조적으로 '그런' 부분만 녹색의 정체로 되어 있고 폰트가 다르다. 잘 보면 경쟁사의 제품인 그린소주에서 '그린'이라는 글자를 따 온 것. 그리고 '린'에 점을 찍어서 '런'으로 만들었는데 점이 작게 찍혀 있어서 '그린'으로 잘못 보기 딱 좋았다. 즉, 대 놓고 그린소주를 까는 광고.
원빈: (신민아에게 살짝 키스하고)이게 그냥 커피라면, (딥키스하고)이건 TOP야.
"XX이 그냥 커피면, YY은 TOP" 라는 말을 유행시킨 한국 역사에 남을 비교광고가 맥심 T.O.P에서 나왔다. 주로 XX에 그저 그런 것이 들어간다면 YY에는 더 업그레이드된 것이 들어가는 형식의 유행어이다. 원본은 TOP의 광고.3. 자동차 업계의 비교광고
대부분의 국산차 비교광고는 대우자동차(GM대우)에서 제작했다.1990년 대우자동차에서 1990년 5월에 출시된 르망 임팩트 광고에서 "르망이 날개를 달았다" 라는 문구로 스쿠프를 까는 광고를 만들었으며[2], 이후 1999년에 "서울 - 부산 구간을 누비라 II로 힘차게 왕복할 것인가? 아, 반대로 힘없이 왕복할 것인가?"라는 문구를 내세워 아반떼를 까는 광고를 만들기도 했고, 이후 2010년대에는 한국GM 알페온의 신문 지면 광고에서 "그랜저의 다섯 번째 변신을 축하합니다. 북미 판매 1위 알페온으로부터"라는 문구를 내세워 그랜저를 까는 광고를 만들기도 했으며. 이 외에도 윈스톰의 "싼타페에 갔다. 좋은 건 다 옵션이란다."라는 문구로 싼타페를 까는 광고를 만들기도 했으며, 같은 GM대우의 라세티의 2002년 당시 방송 광고에서는 라세티 주위를 달리는 아반떼 XD의 껍데기들을 등장시키며 의도를 노골적으로 드러내기도 했다.[3]
그리고 타 자동차 회사의 경우 기아에서도 카렌스가 공간이 넓어 좋다면서 경쟁차 레조보다 우월하다는 광고를 만들기도 했으며, 2011년에 쌍용자동차의 코란도C는 출시 초기에 경쟁 SUV였던 스포티지 R과 투싼 IX를 겨냥해서 "스포티한 R 씨, 섹시한 ix 씨! SUV 뒷자리가 안 젖혀진다는게 말이 돼?"라는 문구를 내세워 당시 동급 중 유일한 2열 리클라이닝 시트를 내세운 광고를 만들기도 하였다[4]. 현대자동차에서도 현대 아토스가 4기통인 점을 내세워서 3기통인 대우자동차의 마티즈를 까는 광고를 내세웠고, 대우자동차에서는 광수생각의 박광수 작가를 기용해 대관령도 넘는 경차[5]와 말 세 마리와 개 네 마리로 응수했다.
한편 해외의 경우, 르노 문서에 있는 바게트 광고[6]와 아우디와 BMW로 시작된 지면 광고 배틀이 유명하다. 미국에서는 올즈모빌 브라바다가 발매 당시 지프 그랜드 체로키를 대놓고 비교하는 광고를 내기도 했다.
4. 그 외의 비교광고
1990년대 휴대전화였던 017이 11번도로(=011)와 19번도로(=019)는 막히는데 17번도로(=017)만 시원하게 뚫렸다는 광고를 올렸었다.1997년 대한항공 801편 추락 사고가 터졌을 때 사고 기종이 도입된 지 10년이 좀 넘었기 때문에 당시 신생 항공사였던 아시아나항공이 '새 비행기로 모십니다'라는 마케팅을 2000년대 초반까지 열심히 펼쳤다. 물론 그 이후에는 대한항공이 신형 모델을 적극적으로 도입했기 때문에 아시아나항공도 그 마케팅을 더 이상 하지 않았지만 말이다.
게임 광고 가운데도 비교광고가 있는데 2007년 크로스파이어의 광고 가운데 "서툰어택은 끝났다!"라는 광고가 있었다.
라테일도 출시 당시에 '아직도 매일 이런 플레이 하니?'라는 문구로 비교광고를 시전했다. 유독 매, 이, 플 글자를 강조하였다. '언제까지 애들처럼 놀꺼야?[8]'라는 문구도 당시 메이플스토리 유저 대부분이 저연령층이라는 점을 비꼰 것이다.
그렇다고 해서 아동용 학습만화에도 비교광고가 없는 게 아니다. 2016년 초에 미래엔 아이세움에서 "브리태니커 만화 백과" 신간 광고를 내놓았을 때 내일은 실험왕(드라마)에 나온 남학생이 "Why? 더 이상 날 보지 않는거야!"라는 멘트를 날린 반면 여학생은 "너만 빼고 다 보고 있는 브리태니커", "이제 너도 같이 볼래?"라는 멘트를 날린 광고가 있었다. 즉, 학습만화의 최강자이자 절대지존인 예림당의 Why? 시리즈를 미래엔 아이세움의 브리태니커 만화 백과와 비교해서 Why? 시리즈를 까는 광고.#[9]
2016년 3월에 나온 KBS의 뮤직쇼 광고에서는 조우종이 고릴라 인형으로 음악을 듣고 있는데 박지윤이 고릴라 인형을 치워버리고 대신 콩(KBS)콩 인형을 갖다 놓는다. #
2005년에는 네오위즈에서 운영하던 온라인 음악 서비스 브랜드인 쥬크온이 "최신곡이 빠르다, 음악이 많다, 음악 듣기가 편하다"를 카피로 내세우면서 경쟁사인 벅스, 멜론, 소리바다와의 비교 우위를 담은 트레일러(광고 1, 광고 2, 광고 3)가 들어간 광고를 제작했다.
고려화학(現 KCC)이 1998년 당시에 바닥장식재 우드피아 광고가 대표적인 사례이다. 고려화학은 문제의 광고에서 여자 어린이를 등장, '우리집은요, 하나네보다 예지네보다 좋아요.'라고 말했는데, 당시 바닥 장식재 시장은 한화종합화학(한화 L&C를 거쳐 現 현대L&C)과 LG화학 산업재 사업부문(現 LX하우시스), 고려화학이 치열한 삼파전을 벌이던 상태였다. 당연히 하나는 한화를 예지는 LG를 의미한다는 뉘앙스를 풍겼고 이에 대해 양사는 즉각 반발했다.참고 문헌[10]
의류 업계에서는 2004년 LF(당시 LG상사 패션부문)의 헤지스 지면 광고에서 "굿바이, 폴"이라는 두 가지 지면 광고에서는 첫 번째는 삼성물산 패션부문(당시 제일모직)의 빈폴을, 두 번째는 폴로 랄프 로렌의 의류 브랜드인 폴로를 저격하는 광고가 있었다.
미래신용정보의 2020년 광고에서 '고려 시대나 그랬죠'라는 내용으로 경쟁사인 고려신용정보를 저격했다. 특히, 라디오 광고의 경우 '고려만 하지 말고 애쓰지도 말고'라는 내용으로 전술한 고려신용정보 외에 SM신용정보까지 저격하기도 했다.
중고폰 거래 플랫폼 굿바이가 개인정보 걱정을 하는건 당근이라며 당근을 씹어먹는 내용의 광고를 올렸다. 당근의 저격. 앞서 2004년 아이리버도 애플의 아이팟을 겨냥해 사과를 씹어먹는 비슷한 광고를 했다.
2023년 4분기에 공개된 미래엔 초코 광고 두 편 가운데 한 편에서 '이게 한 달에 얼만데. 공부는 안 하고 약정은 멀었고.'라는 대사와 함께 단말기에 쌓인 먼지로 'T.T'를 새기는 장면이 나왔는데, 아마도 천재교과서의 밀크T를 저격하려는 의도가 있는 것이 분명하다.
5. 여담
비교광고 중 가장 많이 보이는 경쟁사 제품 노출 방식은 흔히 세 가지가 있다. 상표고 뭐고 가릴건 다 가렸지만 은근히 디자인이나 이니셜 등으로 암시를 주는 방식(위의 버거킹 광고가 대표적), 언어유희를 이용해 반간접적으로 브랜드를 아슬아슬하게 출력시키는 방식(위의 미스터피자 광고), 그리고 디자인이나 이름을 괴악하게 꼬아서 노출시키는 방식이 그것이다.2000년대에 와서는 지침이 완화되어 비교광고가 성행하기 시작했다. (출처) 앞서 언급했듯 메이플스토리와 던전 앤 파이터 등에 대한 비교광고도 있었고, 카카오톡은 마이피플이 나오던 당시 음성메시지 기능이 없었는데 "카카오는 말을 못해"라는 마이피플의 디스 덕분에 보이스톡 기능이 추가되기도 했다.
선거철에 자주 보이는 소위 흑색 선전, 즉 네거티브 캠페이닝(Negative campaigning)도 넓은 카테고리에서는 비교광고에 들어간다고도 할 수 있다. 이건 더 정확하게 말하자면 비방광고인지라 실제로는 소송을 각오하고 하는 게 보통이며, 허경영이 낙선 후 명예훼손 혐의로 처벌받은 사례가 있다. 당선 후에도 당선 무효형이 내려지는 것도 마찬가지다.
2012년 11월에는 비교광고 때문에 법적 다툼으로 번진 사례가 있다. 삼성전자와 LG전자 사이의 냉장고 비교광고가 그것. 결국 23일, 법원은 LG의 가처분 신청을 받아들여, 삼성측에 해당 광고를 중단하라고 명령한 바 있다.
의외로 간과하기 쉬운 것이, 비교광고를 한 경우 침해가 되는 상표사용이 되지 않는다는 점이다. 즉, 비교광고를 하였을 때 비교대상의 광고는 침해의 대상이 되지 않는다는 이야기인데, 홈플러스가 비교광고를 하면서 이마트의 로고를 비틀었을 때[11], 이마트는 자신의 로고가 그려진 홈플러스의 광고에 대해 상표권 침해를 주장할 수 없다.
6. 관련 문서
[1] 이 광고를 펩시가 1캔 팔릴 동안 코카콜라는 2캔이 팔린다고 해석해 실패한 광고로 보는 농담이 있다.[2] 1990년 2월에 출시한 스쿠프의 광고 캐치프레이즈가 "이제 스쿠프를 능가하려면 날개를 달지 않으면 안 된다" 였다.[3] 이 때 나온 라세티의 지면 광고에 있는 캐치프레이즈가 "100% 신차"라는 캐치프레이즈였다. 당시 제 1순위 경쟁 차랑이였던 아반떼 XD가 파워 트레인이 전 세대와 동일했다는 점을 노린 캐치프레이즈이며, 경쟁사들과는 달리 뼈대부터 싹 바꾼 완벽한 신차라는 의미이다.[4] 이후, 2013년형 모델부터 투싼 ix와 스포티지 R에도 2열 리클라이닝 시트가 적용됐다.[5] 광고 내용을 보면 힘 달리고 차가 너무 높아(아토스의 톨보이 스타일을 디스) 위험하다는 말이 있는데 이에 아토스 동호회 사람들이 분개해 단체로 아토스로 대관령을 넘는 일화도 있었다고 한다.[6] 소시지는 독일 차, 김초밥은 일본 차, 크네케브뢰(호밀로 만든 건빵의 일종)는 스웨덴 차를 상징한다. 결국 바게트로 상징되는 프랑스 차가 가장 안전하다는 의미이다.[7] 실제로 크로스파이어는 스마일게이트의 효자 게임이기도 한데, 중국시장 점유율 1위를 기록하면서 기사회생했으나 2020년 한국서버는 서비스가 종료되었다.[8] 문법상 '놀 거야?'가 옳다.[9] 실제로 네이버 같은 포털에 "브리태니커 만화 백과"를 검색하면 카페나 블로그에 예림당의 Why? 시리즈와 비교하는 글이 있으며, 참고로 브리태니커 만화 백과의 몇몇 주제의 그림 작가는 유전과 혈액(그림 김강호), 포유류(그림 임해봉), 첨단 기술(그림 툰쟁이-이두원), 아시아, 유럽, 세계의 전통문화, 세계의 문화유산(그림 팀 키즈-이준희)의 경우 "Why? 시리즈"에서 그림 작가로 활동한 이력이 있다.[10] 문헌에서는 "우드피아의 광고를 제작한 금강기획 측은 '하나와 예지는 각각 고려화학 담당 AE와 카피라이터의 조카와 친구 이름'이라고 변명했지만 관계 당국은 한화와 LG가 제기한 혐의를 인정했다. 재미있는 것은 고려화학 측의 다음 행동이다. 일반적인 경우라면 자사가 제재를 받았다는 사실을 숨기는 게 보통이지만 이 회사는 즉각 보도 자료를 내고 야단 맞은 사실을 '자랑'하고 나섰다. 스캔들 광고로 일단 경쟁사를 공격하고 제재를 받으면 이를 기사화하여 다시 한번 인구에 회자되려는 네거티브 홍보 전략의 기본 수순을 정확히 밟은 것이다."라고 쓰여져 있다.[11] 예시 : "우리 홈플러스의 다양한 포인트 혜택, Eㅏ 할인마트와 비교해 보세요" 식으로.